vendredi 04 novembre 2011 09h12

meishi xingye duice

    要從根本上解決上面提出的問題，從宏觀上應把握兩個要點：壹是本著“適當超前，合理規劃”的原則，給目前盲目增攤設點的熱浪適當降溫。二是把提高飲服從業人員素質列入重要議事日程。

    從微觀層次分析，要使飲服企業的經營狀況來壹個大的改觀，需要從分析飲服業本身屬性入手，認真把握以下四種營銷策略與運營技巧：

    第壹，重在推銷企業形象策略。飲服企業向顧客提供的商品具有無形性，它不能陳列，不能提前告知顧客，所以飲服企業要想有效地吸引顧客，只有靠自己通過向顧客提供實實在在的服務，並向顧客展現具有競爭能力讓顧客能夠記住的特色服務與比較利益，這就決定了飲服業在推出企業形象方面起步難度比較大。

    正因爲顧客在購買行爲發生之前，到會服務通常不可能對飲服商品的質量和價值作出判斷，所以顧客購買誘因除了他具備這種需求外，更重要的是飲服企業的形象。所以飲服企業形象在市場上的作用要比壹般工商企業的形象在市場上的作用重要得多。

    當然，這裏就涉及到飲服企業如何塑造自己形象的問題。筆者認爲在具體操作中除了必須突出企業形象的個性特征和長期性特征之外，從以下兩點位切入收效比較明顯：壹是從文化切入。魯迅故鄉韶興用“孔乙己”、“鹹亨”等命名的飲服業生意興隆。南京有壹家飯店，牆壁上張貼的是某位電影大師從影各個階段的獨版照片，服務員全爲清壹色的男士，前往光顧的吃客絡繹不絕，不提前預訂根本找不到座席。究其本因，顧客前來消費的是壹種文化與文化氛圍；二是從感覺切入。近期各大中城市飲服業新興的“知青部落”、“老兵之家”常常爆滿對此提供了有力的證據。

    第二，整體營銷策略。顧客購買有形商品時，雖然沒看到生産企業的每壹步加工制做過程，但可以看到加工制做出來的結果——即商品本身，並且可以檢驗商品的各種功能。這種購買之前能夠從整體上審視、鑒定的優勢，毋庸贅言就對顧客生發著極大的誘導作用和促銷作用。飲服商品則不然，顧客在購買它之前，無法從整體上觀察其性狀和功能，而只能在購買它之後，才能實際接觸企業職工和環境。這就要求飲服企業確立整體營銷觀念，用有形的商品作先導，然後盡可能清楚准確地表達出由于企業所提供的服務，顧客可以從中得到各種利益。

    這裏談的以有形商品作先導，是爲了使顧客更加具有實體的感覺，從與接觸的點和面做起，對企業所提供的無形商品了解得更爲明確。這就要求飲服企業必須重視硬件建設，重視企業門面的裝修和顧客接觸較多、停留時間較長的場所的布置與裝璜，注意服務工具的考究和原材料的精美。

    整體營銷還要求各個環節的職工都環環相扣、緊密配合，協調動作，都以認真負責的態度、高水平的服務接待顧客。根據木桶效應原理，整體效益的高低僅僅取決于最短的壹塊木條，所以任何壹個環節、任何壹位職工的失職都可能把壹個企業所有職工的共同努力付之東流。只有全員的規範服務，美食到會才能向顧客提供完美的無形商品。

    整體營銷還必須處理好“核心性服務”與“外圍性服務”的關系。飲服企業的整體營銷應當突出自身的個性特征。海鮮餐廳的核心服務是向顧客提供質價相符的海鮮食品，而營造壹個類似于海濱的環境就是其外圍性服務。飲服企業向顧客提供的核心性服務應該十分清楚，其它的外圍性服務圍繞核心性服務展開，但又不能喧賓奪主。在同行業競爭十分激烈的情況下，以不影響核心性服務的質量爲前提，可以適當地增加外圍性服務的比重和種類，以便爭取到更多的顧客。

    第三，科學傳遞策略。飲服企業的生産和消費具有傳遞性。它將無形商品從提供者手裏傳遞到顧客手裏並以顧客從始至終的參與爲特征。飲服企業提供無形商品的傳遞性有兩個特點：壹是其生産者和消費者之間的關系十分密切，消費參與生産全過程，生産者與消費者相互接觸，有著濃厚的人際交往色彩；二是生産過程與消費過程幾乎同生同滅。